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【观察】综艺节目广告植入变迁史:从简单粗暴到融合内容营销

[时间:2019-08-10 12:38来源:未知作者:admin浏览:]

  前段时间,击壤洞察发布了2018内容植入年度盘点报告。报告显示,2018年内容合作市场综艺节目为主要输出媒介,其中电综整体内容合作品牌数最多,电综内容植入以真人秀和综艺晚会为主,合作品牌数1042个,总植入时长17147224秒,总植入频次达1570470次;网综内容植入以真人秀、脱口秀、百彩网资料大全,娱乐选秀为主,合作品牌数438个,总植入时长4297860秒,总植入频次470237次。

  从以上数据可以看到,不论是一线卫视还是视频网站制作的综艺节目,都成了广告植入的重要领域,如今在综艺节目出现的广告内容,改变了过去生硬、突兀的形象,植入形式多变且有趣,部分节目制作团队与冠名商携手玩转内容营销。

  早在1990年,植入式广告就出现在了电视节目中,譬如CCTV-1出品的老牌节目《正大综艺》,该节目是央视播出时间最长、播出数量最多的大型电视综艺益智栏目之一,而冠名赞助的正大集团更是在短时间内成了家喻户晓的驰名品牌。

  而央视推出的另一档益智互动性节目《幸运52》以智力竞猜和趣味竞赛的方式进行智力比拼,获胜选手会获得丰厚的实物奖品,知识性、游戏性与竞赛性并行,在广告植入方面,充分运用游戏的竞猜环节,将选手的成绩与商标进行挂钩,可谓是早年内容植入的优秀案列。

  2004年—2006年,选秀节目《超级女声》爆红,冠名商蒙牛乳业通过角标、节目背景画面等出现方式让品牌得到了有力宣传,而综艺节目的冠名费也在此后节节攀升,部分大热节目的冠名费达到亿元的价码早已成了业内常态。譬如前几年,《爸爸去哪儿》的冠名费第一季是2800万,到第三季时已经涨到了5亿;王牌节目《快乐大本营》的冠名费曾高达7亿;一些新推出的网综节目的冠名费也轻松破亿。

  除此之外,品牌商与节目组在不断演化的市场形势下达成了营销合作的新形式,在不断摸索、试水的过程中,探索出了广告植入的新玩法,广告出现的方式从单一冠名的画面植入到将产品置于节目里设置互动环节,从而加深观众的记忆点,进一步达到传播效果最大化。

  当年《中国好声音》开播后,除了来自五湖四海的选手们身上的故事和唱功外,备受关注的还有主持人华少的逆天语速口播,在保证吐字清楚的前提下用几十秒说完一长串的广告词,被誉为“中国好舌头”,这也是电视节目开场前插播广告的经典案例。

  网络综艺方面,马东作为《奇葩说》《饭局的诱惑》两档节目的主持人,可谓是将自己的“花式口播”极力运用到节目内容中:

  比如在辩论节目《奇葩说》里,一脸正经地打起广告:“有型、有款、有车、有房也不如有范”;

  点评辩手表现时,会在台词里“见缝插针”地打广告:“这是一个好的辩题,大家给了那么多好的角度,然后我们都跟喝了雅哈咖啡似的在一起好好聊天,当然我们也承认有的人满嘴废话,就像头皮屑,送你一瓶海飞丝,因为我们这个现场是需要节奏的,是需要像vivo手机一样,快得让你飞起来”,短短一段话就植入了三个品牌,不仅做到了与节目内容紧密结合,并且让观众感到自然舒服,达成了节目与品牌方的双赢。

  其他网综诸如《吐槽大会》、《举杯呵呵喝》、《火星情报局》等节目在广告植入上都玩出了新花样,并且颇受观众肯定。

  以部分真人秀为例,譬如《奔跑吧兄弟》中的安慕希,在传播策略上打出组合拳,不仅仅出现在广告频段,还将产品放在节目的游戏场域中,与艺人嘉宾进行展出互动,大大提高了产品的知名度;

  黑黑乳携手《极速前进》第四季,以IP营销模式和“轻脂轻体喝黑黑乳”的理念成功打开了市场,而在任务比拼环节和赛段终点站,黑黑乳多次以补充能量的功能出现,成为观众观看节目时不可忽略的一大存在;

  在经营类节目《中餐厅》中,立白、舒肤佳可谓是贯穿整个节目,与忙碌的厨房景象和谐相应,灵活性的植入让观众更容易接受。

  以偶像类/竞演类综艺为例,譬如《演员的品格》中,新人演员以小剧场的形式推广品牌“麦吉丽素颜三部曲”。“剧情式植入”着实考验表演嘉宾的功底,一不小心容易导致场面尴尬,广告效果适得其反,但如果小剧场足够出彩,比起前面的植入形式效果会更加显著。

  纵观广告植入的发展变迁,可以看到,品牌主和节目组越来越重视与内容的深度融合,如何让产品实现精准投放并广泛覆盖,做到好玩又有趣,需要找到品牌与节目内容进行无缝融合的平衡点,化有形于无形。

  对于品牌主而言,在投放过程中要充分考虑目标人群,根据品牌或产品自身的特点进行有效投放;对于节目组而言,要避免盲目植入多种品牌的广告,应与节目的风格气质相吻合并进行有效搭建,思考如何与产品进行创意互动,才能进一步强化品牌形象的同时不影响节目的口碑。

  总而言之,适度的广告植入能够为节目减少资金成本的压力,倘若反响热烈还能在一定程度上助推节目,真正做得出色的广告植入需要将情怀、产品、节目、观众多方达成深度链接。

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